Забота о клиенте

Боб Голомб — директор отдела продаж представительства компании Nissan в городке Флемингтон, что в штате Нью-Джерси. Голомбу чуть больше пятидесяти лет, у него короткие редеющие черные волосы, он носит очки в тонкой металлической оправе, темные консервативные костюмы и выглядит скорее как банковский служащий или биржевой брокер. Начав заниматься автомобильным бизнесом около десяти лет назад, Голомб продает в среднем по двадцать автомашин в месяц, что более чем в два раза превышает среднего торговца. На рабочем столе Голомба выстроены в ряд пять золотых звезд, которыми руководство представительства отметило его достижения. В мире торговцев автомобилями Голомб слывет виртуозом.

Карьера успешного торговца автомашинами требует умения производить тонкие срезы. Совершенно незнакомый человек входит в ваш магазин, готовый совершить, возможно, самую дорогую в жизни покупку. Одни держатся уверенно, другие нервничают; одни точно знают, чего хотят, другие понятия не имеют; одни хорошо разбираются в автомобилях, и их оскорбит покровительственный тон продавца, другие ничего не понимают в машинах и от души надеются, что кто-нибудь придет им на помощь. Продавец, если он стремится к успеху, должен мгновенно считать всю эту информацию (скажем, разобраться в отношениях между мужем и женой или отцом и дочерью), обработать ее и использовать, причем сделать все это он должен в первые несколько мгновений встречи с клиентом.

Боб Голомб, — как раз тот человек, который безо всяких усилий производит тонкие срезы. В своей области — продаже автомобилей — он ориентируется, как Эвелин Харрисон в античном искусстве. Он спокоен, наблюдателен, умен, учтив и обаятелен. Он великолепный слушатель. По его словам, в работе он руководствуется тремя простыми правилами: «Заботиться о клиенте. Заботиться о клиенте. Заботиться о клиенте». Если вы купите машину у Боба Голомба, на следующий день он позвонит вам и осведомится, все ли в порядке. Если вы зайдете в салон и ничего не купите, он позвонит вам на следующий день и поблагодарит за посещение.

«Всегда делайте вид, что все отлично, даже если у вас тяжелый день. Оставьте свои проблемы за дверью, — говорит он. — Даже если у вас дома случилось что-то ужасное, встречайте клиента с открытым сердцем».

Когда я пришел к Голомбу, он показал мне толстую папку с письмами от благодарных клиентов, собранными за много лет, и сказал: «Каждое из них — отдельная история». Похоже, он помнил их все. Переворачивая страницы, он наугад остановился на коротком машинописном послании.

«Это было РІ субботний день, РІ конце РЅРѕСЏР±СЂСЏ 1992 РіРѕРґР°. Семейная пара. Пришли совершенно измотанные. РЇ СЃРїСЂРѕСЃРёР»: „Вы что, весь день искали машину?“ РћРЅРё сказали: „Да“. Никто РЅРµ РІРѕСЃРїСЂРёРЅСЏР» РёС… всерьез. Р’ итоге СЏ продал РёРј машину, Рё нам пришлось доставлять ее, честное слово, СЃ самого РРѕРґ-Айленда. РњС‹ отправили водителя почти Р·Р° 650 РєРј. РћРЅРё были абсолютно счастливы». РћРЅ показал РґСЂСѓРіРѕРµ РїРёСЃСЊРјРѕ. «А РІРѕС‚ этот джентльмен… РЎ 1993 РіРѕРґР° РєСѓРїРёР» Сѓ нас уже шесть машин Рё после каждой доставки присылает нам РїРёСЃСЊРјРѕ — такое часто бывает. Р’РѕС‚ этот парень живет РІ Кипорте, штат РќСЊСЋ-Джерси, это РІ 65 РєРј отсюда. РћРЅ привез РјРЅРµ целое блюдо гребешков[16]В».

Однако успех Голомба объясняется и другой, более важной причиной. По его словам, он следует еще одному очень простому правилу: не судить по внешнему виду. Боб может принять миллион мгновенных решений о потребностях клиента и его настроении, но старается никогда не судить о ком-либо, что называется, по одежке. Он исходит из того, что любой вошедший в салон может купить автомобиль.

«В этом бизнесе нельзя относиться к людям предвзято», — повторяет он при наших встречах снова и снова, и всякий раз его лицо выражает абсолютную убежденность.

«Предвзятость — это поцелуй смерти. Вы должны перед каждым раскрываться с лучшей стороны. Начинающий продавец смотрит на клиента и говорит: „Непохоже, чтобы этот человек мог позволить себе машину“, и это самое худшее, что он может сделать, потому что самый невзрачный человек может оказаться богачом. У меня есть клиент — фермер, которому в течение нескольких лет я продал несколько автомобилей. Мы скрепляем нашу сделку рукопожатием, он вручает мне деньги и говорит: „Пригоните ее ко мне на ферму“. Он даже не выписывает чек. Но если бы вы увидели этого человека в комбинезоне и услышали, как от него пахнет, вы вряд ли сочли бы его достойным клиентом. А на самом деле он просто набит деньгами. Или иногда заходит подросток, а его выгоняют. Через пару часов парень возвращается вместе с родителями, и они выбирают машину. Только обращаются к другому продавцу».

Из рассказа Боба Голомба можно понять, что большинство продавцов склонны к классической «ошибке с Уорреном Хардингом». Они позволяют первому впечатлению от внешности человека вытеснить всю остальную информацию, которую им удалось получить в первые секунды встречи. Голомб, наоборот, старается проявлять избирательность. Его антенна настроена на сигналы, говорящие о том, уверен человек в себе или неуверен, искушен он или наивен, доверчив или насторожен. Но в этом потоке тонких срезов он пытается отсечь впечатления, основанные на одной только внешности. Секрет Голомба состоит в том, чтобы бороться с «ошибкой Уоррена Хардинга».

Найти жертву

Почему стратегия Боба Голомба так успешна? Потому что «ошибка с Уорреном Хардингом», как выясняется, играет огромную, хоть и неявную роль в автомобильном бизнесе. В 1990-х годах профессор юриспруденции из Чикаго Айан Айрес провел замечательный эксперимент. Он собрал группу из тридцати восьми человек — восемнадцати белых мужчин, семи белых женщин, восьми чернокожих женщин и пяти чернокожих мужчин — причем все это были люди одного типа. Всем лет по двадцать пять, все умеренно привлекательны, одеты хорошо, но неброско: женщины — в блузки, прямые юбки и туфли на низких каблуках, мужчины — в тенниски или рубашки, широкие брюки и легкие кожаные туфли типа мокасин. Всех снабдили одной и той же легендой. В ходе эксперимента они должны были посетить 242 автомобильных салона в Чикаго и пригороде, представившись молодыми специалистами с высшим образованием (условное место работы: аналитик в банке), живущими в Стритервилле — фешенебельном районе Чикаго. Участники эксперимента получили самые подробные инструкции о том, что надо делать. Они должны войти и подождать, пока к ним подойдет продавец. Они должны сказать ему: «Я хотел(а) бы купить эту машину», — и показать на самый дешевый из выставленных автомобилей. После того, как продавец предложит начальную цену, они должны торговаться изо всех сил до тех пор, пока продавец либо не примет их предложение, либо не откажется от дальнейшего торга. Обычно на это уходило примерно сорок минут. Айан Айрес пытался получить ответ на весьма актуальный для Америки вопрос: «Как цвет кожи и пол влияет на цену, которую предлагает продавец автомобильного салона, если все прочие условия одинаковы?»

Результаты были потрясающими. Продавец сразу же предлагал белым мужчинам цену РЅР° 725 долларов выше номинала РІ накладной (С‚. Рµ. того, что продавец платил Р·Р° автомобиль производителю). Для белых женщин эта цена превышала номинал РЅР° 935 долларов, для чернокожих женщин — РЅР° 1195 долларов. Рђ что СЃ чернокожими мужчинами? Первоначальное предложение для РЅРёС… превышало номинал РЅР° 1678 долларов. Даже после СЃРѕСЂРѕРєР° РјРёРЅСѓС‚ интенсивного торга чернокожим мужчинам удавалось снизить цену РІ среднем только РґРѕ СЃСѓРјРјС‹, превышающей РёСЃС…РѕРґРЅСѓСЋ РЅР° 1551 доллар. После очень долгих переговоров чернокожим испытуемым РёР· РіСЂСѓРїРїС‹ Айреса приходилось довольствоваться ценой, почти РЅР° 800 долларов превышающей цену для белых, которые получали ее безо РІСЃСЏРєРёС… усилий.

Какой РёР· этого можно сделать вывод? Что продавцы автосалонов РІ Чикаго — поголовно ярые женоненавистники Рё расисты? Разумеется, это сильное преувеличение. Р’ автомобильном бизнесе, если вам удастся убедить покупателя заплатить прейскурантную цену (цену РЅР° ветровом стекле автомобиля, выставленного РІ салоне) Рё если РІС‹ уговорите его взять полный дополнительный набор — кожаные сиденья, акустическую систему, алюминиевые РґРёСЃРєРё Рё С‚. Рґ., РІС‹ получите СЃ этого клиента такие комиссионные, какие вам обеспечит целая дюжина РґСЂСѓРіРёС…, готовых торговаться РґРѕ последнего. Другими словами, если РІС‹ продавец, то Сѓ вас есть огромный соблазн найти себе такую жертву. РћРґРЅРѕ РёР· объяснений результатов эксперимента Айана Айреса состоит РІ том, что торговцы автомобилями воспринимали женщин Рё чернокожих как подходящих жертв. РџСЂРѕ любого человека, если это РЅРµ белый мужчина, РѕРЅРё думали: «Ага! Этот клиент такой глупый Рё наивный, что СЏ выужу РёР· него РјРЅРѕРіРѕ денег».

Это объяснение, однако, РЅРµ совсем логично. Чернокожие Рё женщины РёР· РіСЂСѓРїРїС‹ Айреса подавали четкие сигналы Рѕ том, что РѕРЅРё РЅРµ глупы Рё РЅРµ наивны. Это молодые специалисты, окончившие колледж, СЃ хорошо оплачиваемой работой. РћРЅРё живут РІ престижном районе Рё одеты как преуспевающие люди. РћРЅРё достаточно сообразительны, чтобы торговаться РІ течение целых СЃРѕСЂРѕРєР° РјРёРЅСѓС‚. Разве какой-либо РёР· этих фактов указывает РЅР° виктимность? Если предположить РІ действиях автодилеров осознанную дискриминацию, то получается, что РІСЃРµ РѕРЅРё либо законченные расисты, либо настолько тупы, что РЅРµ замечают РЅРё РѕРґРЅРѕР№ РёР· этих подсказок. И то Рё РґСЂСѓРіРѕРµ кажется маловероятным. РќР° самом деле, думаю, РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚ нечто более тонкое. Что, если РїРѕ разным причинам (личный опыт, рассказы РґСЂСѓРіРёС… торговцев) Сѓ РЅРёС… имеется выраженная непроизвольная ассоциация между жертвой Рё женщиной или представителем национального меньшинства? Что, если РѕРЅРё связывают эти РґРІР° понятия бессознательно, так же, как миллионы американцев связывают слова «злобный» Рё «преступный» СЃРѕ словом «афроамериканец» РІРѕ время теста Race IAT, Рё поэтому, РєРѕРіРґР° РІ салон заходит женщина или чернокожий, РёРј РІ голову РїСЂРёС…РѕРґРёС‚ слово «жертва»?

Не исключено, что эти продавцы испытывают осознанную приверженность расовому и гендерному равенству и, вероятно, будут изо всех сил доказывать, что названные ими цены основаны исключительно на тонком анализе особенностей характера покупателя. Но решения, которые они спонтанно принимали в тот момент, когда клиент появлялся в дверях, совершенно иного рода. Это бессознательная реакция. Они воспринимали самые очевидные и непосредственные характеристики покупателей машин из группы Айреса — их пол и цвет кожи. Они придерживались своего суждения даже вопреки новым данным, не укладывающимся в рамки прежней «теории». В общем, продавцы вели себя как избиратели во время президентских выборов 1920 года, которые, едва взглянув на Уоррена Хардинга, пришли к решению и не стали больше думать. Ошибка избирателей привела к власти одного из самых плохих президентов за всю историю США. В случае с торговцами автомобилям их решение назначить непомерно высокую цену настраивает против них женщин и чернокожих, которые могли бы стать их покупателями.

Боб Голомб старается относиться ко всем клиентам абсолютно одинаково, потому что понимает, насколько опасны поспешные решения, основанные на внешнем виде, принадлежности к полу или расе. Невзрачный фермер в грязном комбинезоне может быть очень богатым человеком, владеющим полутора тысячами гектаров земли; не вызывающий доверия подросток возвращается в салон с вполне респектабельными родителями; молодой афроамериканец оказывается выпускником Гарварда и магистром МБА; хрупкая блондинка без труда принимает решение о покупке автомобилей для всех членов своей семьи… А представительный седовласый мужчина высокого роста с изысканными манерами может оказаться пустышкой. Потому Голомб не пытается найти «жертву». Он называет всем одинаковую цену, поступаясь высокой прибылью с одной машины ради расширения клиентуры и увеличения объема продаж, и слава о его порядочности распространилась так широко, что чуть ли не треть его бизнеса основана на рекомендациях благодарных клиентов.

«Я не могу с первого взгляда определить, хочет ли и готов ли человек купить машину, — говорит Боб Голомб. — Нужно быть чертовски проницательным, чтобы уметь это, и мне это точно не под силу. Порой я просто теряюсь в догадках. Но бывает, заходит клиент, размахивая чековой книжкой, и говорит: „Я пришел купить машину, прямо сейчас. Если меня все устроит, я куплю машину сегодня же“. И знаете что? В девяти случаях из десяти он ничего не покупает».

5. Вспомните доктора Кинга

Что нам делать с такими заблуждениями, как «ошибка с Уорреном Хардингом»? Характер неявных предубеждений, о которых мы говорили в этой главе, не так очевиден, поэтому трудно найти простое решение. Если в законодательстве есть положение, гласящее, что чернокожим запрещено пить из одного фонтанчика с белыми, то явное решение — изменить закон. Но с бессознательной дискриминацией все сложнее. Как избиратели в 1920 году не замечали, что обманываются респектабельной внешностью Уоррена Хардинга, так и автодилеры не отдают себе отчета в том, что стараются обманывать именно женщин и чернокожих. Да и члены советов директоров не замечают, что им подспудно импонируют высокие мужчины. Можно ли справиться с тем, что происходит за пределами сознания?

Разумеется, РјС‹ РІРѕРІСЃРµ РЅРµ беспомощны перед влиянием первых впечатлений. РћРЅРё, конечно, РІ любой момент РјРѕРіСѓС‚ всплыть РёР· глубин бессознательного, РЅРѕ если что-то находится Р·Р° пределами сознания, это еще РЅРµ значит, что РѕРЅРѕ РІРЅРµ нашего контроля. Например, РІС‹ можете пройти тесты Race IAT или Career IAT[17] несколько раз Рё попытаться запомнить самые сложные для вас задания, РЅРѕ это ничего РЅРµ изменит. Однако если перед выполнением теста Race IAT СЏ попрошу вас посмотреть фильмы или прочитать статьи Рѕ таких людях, как Мартин Лютер РљРёРЅРі, Нельсон Мандела или Колин Пауэлл, ваша реакция изменится: вам станет проще ассоциировать положительные понятия СЃ чернокожими людьми.

«У меня был студент, который выполнял тест IAT каждое утро, — говорит Махзарин Банаджи. — Так он пытался изменить внутренние установки. Однажды у него возникли позитивные ассоциации с чернокожими, и он сказал: „Странно. У меня такого результата никогда раньше не получалось“. Мы все пытались изменить свои результаты IAT, но безуспешно. Но он был легкоатлетом и связал свой прогресс с тем, что в то утро смотрел Олимпийские игры».

Наши первые впечатления обусловлены опытом и средой, следовательно, мы можем их изменить (т. е. изменить способы тонких срезов), меняя опыт, на котором основаны эти впечатления. Если белый хочет относиться к чернокожим как к равным, т. е. иметь в отношении них такие же позитивные ассоциации, как в отношении белых, то одной приверженности идеям равенства недостаточно. Ему нужно изменить свою жизнь — постоянно контактировать с чернокожими, избавиться от ощущения дискомфорта при общении с ними, знакомиться с лучшими образцами их культуры, не испытывать неловкости при встречах и разговорах с представителями национальных меньшинств. Серьезное отношение к быстрым решениям (признание их громадного влияния, как хорошего, так и плохого, и той роли, которую они играют в нашей жизни) требует от нас активных действий по управлению первыми впечатлениями и контролю над ними. В следующих главах я расскажу вам несколько историй о людях, столкнувшихся с последствиями принятия поспешных решений на основе первых впечатлений. В одних случаях это были верные решения, в других — ошибочные. Но все эти истории, на мой взгляд, говорят о том, как важно научиться применять искусство тонких срезов.


5717638253375137.html
5717670439279199.html
    PR.RU™