Інструмент боротьби за покупця

Фінансова криза 1998 року, коли спостерігалося ослаблення позицій більшості іноземних брендів на українському ринку, а іноді і їх втрата, стала початком серйозного поступового зростання нашої економіки. Українські торгові марки почали з’являтися як гриби після дощу.

Суцільне захоплення брендбілдингом в Україні привело до того, що в окремих товарних групах досягнуто неймовірної щільності „бренд-найменувань” на одиницю споживацького сприйняття. Просто кажучи, очі розбігаються від такої кількості назв, логотипів, візуальних образів різних торгових марок (ТМ) – парасолькових, продуктових, просто найменувань виробників...

В сфері товарів, що мають короткий життєвий термін (продукти харчування, напої, засоби гігієни тощо), сьогодні спостерігається середня щільність у 15-20 брендів на одну товарну позицію. За цим показником ми наближуємося до Європи, де, доречи, вже спостерігається зворотня тенденція – скорочення кількості брендів.

В умовах такої величезної кількості брендів сьогоднішній споживач опиняється в складній ситуації немотивованого вибору. Тому перед маркетологами (зокрема бренд-менеджерами) постає завдання вирішення мотивації покупців: як зробити, щоб з багатьох різноманітних брендів він обрав саме ваш; як зрозуміти, чому він охоче купує один товар та не бажає купувати інший?

Результати досліджень говорять про те, що пересічний споживач не в змозі розпізнати відтінки смаку продукту від різних ТМ, що вироблені за сучасною однаковою технологією з однакової сировини (із заплющеними очима: вся вода – мокра). Чому ж все таки ми надаємо перевагу тому чи іншому продукту?

Ціна, знання ТМ, звички тощо – ці фактори вже майже урівноважені у різних ТМ. Тому сьогодні мова йдеться про „ідею товару”. При інших рівних умовах споживач обирає ті продукти, ідея яких найбільш відповідає особистій ідеї споживача (звичайно, якщо така ідея у товару є).

Ідея товару – це деяка віртуальна перевага, яка робить споживача цього товару краще, красивіше, більш щасливим у порівнянні з не споживачем. Іноді цю віртуальну перевагу називають бренд-ідеологією. Це інструмент боротьби за покупця, який виконує певну функцію, виходячи з якої можна дати таке визначення: бренд-ідея (ідея товару) – це комплекс унікальних віртуальних переваг товару, які підвищують власну і соціальну значущість споживача в процесі споживання даного продукту. Бренд-ідея може акцентувати увагу на проміжних та додаткових факторах споживання (смак, колір, форма, корисність для здоров’я тощо), але, врешті решт, все одно спрямована на підвищення саме статусу споживача. Наприклад: „Мужні чоловіки в широкополих капелюхах на безмежних просторах рівнин. Вони хоробрі, незалежні, вільні, вони – справжні чоловіки. Стань одним з них, візьми цигарку МММ!”.



В даному випадку відбувається приєднання до образу мужнього і вільного чоловіка. Найпростіший шлях стати саме таким – купити пачку цигарок МММ.

Або: „Перші зразки сантехніки ХХХ були розроблені за замовленням короля УУУ. Сьогодні, крокуючи в ногу з часом та отримавши ультрасучасний дизайн, сантехніка ХХХ стала ознакою вишуканого смаку. Зараз вона доступна і для Вас!”.

Аналогічно першому прикладу: приєднуємося до аристократів з вишуканим смаком, піднімаємо свій статус в очах знайомих та себе (при цьому використаний проміжний фактор споживання – сучасний дизайн).

Бренд-ідея товару, в ідеалі, є ґрунтом для всіх маркетингових комунікацій цього товару: реклами, текстових матеріалів, спец. подій, PR-акцій тощо.

Основним носієм бренд-ідеології є бренд-легенда. Це короткий текстовий вислів бренд-ідеології, який написано зрозумілою для даної цільової аудиторії мовою та спирається на достовірні факти і пояснює сутність бренд-ідеї.

Бренд-легенда необхідна не просто торговим маркам. а саме брендам. Тобто ТМ повинна намагатися стати брендом і мати всі бренд-атрибути, одним з яких і є бренд-ідея. Легенда може супроводжувати продукт з його народження на ринку або з’явитися вже в „зрілому віці”.

Але легенда потрібна не всім брендам, а тільки тим, у кого немає або майже немає реальних відмінностей від товарів-конкурентів, таких, які б відчував споживач.

Сьогодні це товари повсякденного попиту короткого та середнього життєвого терміну, товари низької та середньо-низької цінових груп.

Наприклад: „Орбіт” (а може „Стіморол”) – береже ваші зуби від карієсу в процесі жування. Це і є та сама унікальна товарна перевага (УТП, легенда) продукту. Бренд-ідея його полягає в тому, що пропонується не просто жувальна гумка, а корисна для зубів. Споживачеві надається самовиправдання для звички жувати гумку, плюс піднімає його соціальний статус – людина піклується про своє здоров’я, а це модно. Можливо, до рецептури гумки дійсно внесені деякі зміни, але на смак споживача – великої різниці між жувальними гумками немає.

Наступними за продуктами короткого терміну життя у переліку тих, що потребують легенди, є продукти довгого та дуже довгого терміну. Це, як правило, товари дороговартістні, тому споживач приймає набагато більший ризик, ніж при покупці гумки чи пляшки води.

Наприклад: все автомобілебудування побудовано на міфах, один круче іншого. І крізь завісу міфів про „надійність “, „безпеку для життя” та інші іноді проривається правда про реальні недоліки.

Є ще одна група споживачів бренд-легенд – це ті, кому треба щось виправити в своєму іміджі. Випадки „виправних” легенд в практиці зустрічаються доволі часто. Тобто, коли виникає негативна ситуація зниження іміджу або невірного сприйняття продукту, з’являється легенда, яка повинна все пояснити та поставити на свої місця, тим самим знову повернути споживачеві відчуття власної значущості.

Проте, легенда ніколи не повинна брехати: віртуальна перевага не означає, що її не існує. Крім того, в основі кожної легенди та ідеї лежать реальні факти.

Створюючи або купуючи бренд-ідею чи легенду важливо уявляти, які завдання вона буде вирішувати, а для цього необхідно знати, якими можуть бути легенди, а саме: бренд-легенди можна поділити на два види: природні та штучні.

Природні – це ті, які склалися історичним шляхом і можуть мати до продукту пряме чи непряме відношення (забута яскрава історія про продукт чи підприємство, місцевість, де виробляється продукт тощо).

Класичний приклад: виробництво вин, пива тощо. Іноді в історії продукту виявляються цікаві факти. Наприклад: Лакофарбовому заводу знадобилася легенда. В історії начебто нічого цікавого не було; фарба виробляється така, як і у всіх, по тій самій ціні. Завдяки наполегливості рекламістів було знайдено дуже цікавий факт. Як виявилося, фарба цього заводу в свій час відправлялася на Байконур для фарбування різних космічних об’єктів. Ось і легенда: космічні технології за доступною ціною.

Другий вид – бренд-легенди штучні: це міфи і легенди, що створені спеціально під запит споживача, випереджуючи та підсилюючи його очікування від продукту. Іноді до реального продукту вони мають досить далеке відношення.

Наприклад: герболайф – чудо-продукт, чудо-дієта: трави, що зібрані в Гімалаях на малесеньких ділянках серед скель. Це підвищує лікувальні властивості продукту та мотивує його ціну.

У будь-якому випадку, легенда повинна бути не тільки зрозумілою, цікавою і потрібною споживачу, вона повинна бути оригінальною, а ще краще – унікальною.

Всі природні та штучні легенди, в свою чергу, поділяються на чотири основні типи:

Ø легенда додаткова, яка додає деяку корисну якість вже існуючому продукту („Орбіт”, „Стіморол”, Боржомі тощо);

Ø легенда підсилююча, яка підсилює деякі існуючі якості продукту (країна Мальборо, подорожі Кемел);

Ø легенда маскуюча, яка приховує небажані факти та аспекти;

Ø легенда пояснююча, яка роз’яснює щось незрозуміле споживачеві про бренд та його ідею.

Крім чотирьох чистих типів легенд, вони можуть бути змішаними, що поєднують в собі два типи.

Всі існуючі міфи і легенди завжди мають частку правди, інакше вони б не працювали.

5.2. Плюси і мінуси українського брендингу

Розвиток промисловості в останні роки і зростання активності на рекламному ринку примушують більш ретельно придивитися до процесів народження та просування нових торгових марок в Україні.

Продукція вітчизняних виробників стала більш активно витісняти іноземні ТМ.

Можливість швидко заробити гроші в умовах не щільної конкуренції та слабка освідченість в даній області привели до появи цілої низки сумнівних назв продуктів, продаж яких поки що дає прибуток (сметана „Президент” -- “Президента” кидаємо у борщ; отрута для тарганів „Машенька”; „Зодіак” банановий – чи є такий в астрономічному каталозі?)

Це все приклади дитячих захворювань становлення національного бізнесу.

Створені рекламні продукти, вкладені тисячі грошових одиниць, володар марок пишається собою. Але гарантією виживання в умовах жорсткої конкуренції є не наявність реклами, як такої, а системність та планомірність в роботі по просуванню ТМ.

Безсистемний брендинг приводить до:

Ø реального недоотримання прибутку;

Ø втрати частки споживачів;

Ø неефективної конкурентної боротьби;

Ø потенційної загрози бути виштовхнутими з ринку.

Проаналізуємо свідомість споживача. Завдяки тому, що людина по суті своєї лінива, розвивається прогрес. Хочеться більше та простіше. Але це має і зворотній бік: збільшується потік нової інформації. Пам’ять не хоче утримувати всю інформацію в голові. Останніми роками в Європі протягом року з’являється до 500 тис. нових ТМ товарів та послуг. Психологи стверджують, що пам’ять відкидає до 80% інформації, що отримана за добу. Як залишитися в тих 20%, що зберігає пам’ять? А ще краще – в 2-5% вражень, що накопичуються протягом місяця?

Першим принципом проникнення до пам’яті є простота інформації (ксерокс – копіювальна техніка; Мерседес 600 – крута машина; Хед енд Шолдерс – шампунь від лупи тощо).

Як свідчить досвід, останні важливі принципи запам’ятовування інформації вторинні та малочисельні:

Ø несподіваність, що ґрунтується на різкому емоційному впливі (анекдот, парадокс тощо);

Ø звуковий ряд (гармонія звуків та назви, музичне супроводження роликів тощо);

Ø системність асоціацій.

Свідомість людини ненавидить плутанину. В якості негативного прикладу розглянемо можливе враження від упаковки шоколаду під маркою „ Рошен “, на якій є ще одна марка – „Зодіак” і написано: „з банановою начинкою” або з іншою.

Можливі перші асоціації зі словом “Рошен”:

Ø щось не наше;

Ø французьке;

Ø спільне виробництво.

Можливі перші асоціації зі словом зодіак:

Ø небеса;

Ø астрологія;

Ø знак долі.

А тепер поєднаємо ці асоціації від двох слів та додамо ще „з банановою начинкою” і отримаємо те, що зображено на упаковці.

Проте, шоколад „Корона” – чітко смак бажання (еротично-гастрономічного характеру).

Продаж шоколаду ТМ „Рошен” + „Зодіак” здійснюється, можливо, завдяки низькому рівню цін та сприйнятливій якості продукції. А ціни могли бути і вищими, при правильному брендингу. Чи не тут прихований недоотриманий прибуток? А що буде якщо з’являється ще декілька брендів в тій самій ціновій категорії? Але поки що їх немає. Людська свідомість утримує чітко в одній товарній категорії до семи брендів. Під кожним з них – ще 5-7 найменувань. Восьмий вже зайвий або витратний.

Яскравим прикладом несподіваності інформації є телеролик горілки „Старий Друже”, який отримав масу призів на різних професійних конкурсах. По суті – це кіноанекдот.

Значення звукового ряду інформації полягає в тому, що за думкою спеціалістів в області маніпулювання споживачами, вуха мають владу над очима. Саме тому в Рейтингу „Зірка реклами” 2000 року абсолютним лідером був рекламний ролик пива „Славутич” з мелодією групи “Тач енд гоу”, він у 2001 році посів друге місце в номінації „Телереклама”, а перше місце – реклама бренду „Nescafe” завдяки українському варіанту пісні „Розкрий себе”. З цього приводу можна наводити ще багато прикладів.

А що ж таке системний брендинг та системність асоціацій?

Системний брендинг включає:

Ø розробку стратегії позиціювання бренду в свідомості споживачів, виходячи з властивостей товару чи послуги, очікувань споживачів і конкурентної ситуації;

Ø розробку комунікаційної стратегії – вплив на емоційне і раціональне мислення цільової групи, виходячи з її стилю життя і стратегії позиціювання;

Ø розробка образу бренду, що включає назву, графічний образ, дизайн стилю, кольорове рішення, фірмовий слоган, можливість представлення бренду різними каналами рекламних комунікацій (ЗМІ, спонсорство, PR тощо).

Як видно, назва та графічний образ бренду є заключними етапами брендингу (а не навпаки!). Всі зусилля повинні бути сфокусовані на одній чіткій думці, яка, в решті решт, буде закріплена в свідомості споживача

Яскравий подарунок дітям до Різдва Христова зробив бренд “Milka”. Діти мали змогу безпосередньо поспілкуватися з фірмовим персонажем – коровою (промоутери в костюмах), а також з Дідом Морозом і Снігуронькою, отримати фіолетову іграшкову корівку + шоколад. Добре була організована комунікація бренду в супермаркетах. Фіолетові плями на фоні різних товарів привертали увагу. І товар не розчаровує якістю.

Це приклад нового для України бренду. Доречи, за дуже короткий термін в Україні були „розкручені” бренди “Мягков” та “Наша ряба”.

На етапі втілення бренду на ринок боротьба йде за розум, свідомість споживачів. Спочатку змінюється свідомість, тільки потім, згодом здійснюється продаж.

Рекламні кампанії – це війни, які відбуваються в розумі споживачів. І якщо ці війни вести неграмотно, то і місця в голові споживача для незрозумілого бренду може не знайтись.

5.3. Історії деяких українських брендів

1. Пиво „Славутич” комбінату „Славутич”.

Дата виведення на ринок – травень 1998 року.

Місія підприємства – задовільнення потреб українців в якісному вітчизняному напої, підвищення культури споживання пива в Україні. Ця місія визначила стратегію розвитку підприємства і просування продукції.

Цільова аудиторія. Європейський смак пива відрізняється від того, до якого звикли вітчизняні споживачі. Оскільки людину легше навчити, ніж перевчити, цільова група була визначена так: освідчені молоді люди віком 18-35 років.

Назва. Було вирішено зробити торговою маркою вже існуючу назву пивокомбінату. Ім’я „Славутич” (стара назва Дніпра) вдало відповідало концепції пива, відображаючи національний характер продукту, його загальноукраїнське розповсюдження.

Слоган – „Пиво найкращих часів”. В слоган не вкладався політичний, або економічний підтекст, він повинен був передати споживачам атмосферу приємного, культурного перебування в оточенні друзів, в добрій атмосфері, з напоєм, який допомагає усунути перешкоди в спілкуванні.

Логотип. Оскільки в основу просування було покладено культуру пивопиття, логотип намагалися зробити тендітним, тому обрали для написання такий шрифт. Над назвою розмістили двозуб, одне з тлумачень якого означає весняне пробудження природи після зими. Сприйняття споживачами такого логотипу було досліджено ще до виведення бренду.

Розширення бренду. Бренд „Славутич” було започатковано, як парасольковий. Вся продукція випускалася під однією торговою маркою, але при цьому етикетки різних сортів пива відрізнялися за кольором та супроводжуючим написанням, хоча і були виконані в єдиному стилі. Починаючи з 1999 року, для більш сегментованого підходу до симпатій споживачів, бренд значно розширив товарний асортимент. Нові сорти розроблялися на основі досліджень споживацьких прихильностей.

Просування. На етапівиведення бренду була обрана стратегія агресивного маркетингу. Використовувався весь спектр маркетингових і PR-заходів. Основний акцент було зроблено на активну ТВ-рекламу, нові ролики з’являлися щорічно.

Велика увага приділялася представленню продукції в місцях продажу. Якщо говорити про кегове пиво, то акцент було зроблено на престижні бари, ресторани, яким безкоштовно надавалося устаткування для розливу пива, фірмові бокали, підставки, попільнички, футболки тощо.

Для вуличної торгівлі також були замовлені палатки та холодильники з фірмовим логотипом.

В місцях роздрібної торгівлі постійно працюють мерчандайзери.

Активно застосовувались (і застосовуються) різноманітні промоакції – семплінги, свята пива тощо.

Для заохочення споживачів, які надають перевагу ТМ „Славутич”, щорічно проводяться акції „збери та виграй”.

„Славутич” зв’язав своє просування з командою „Динамо” (Київ) ставши одним із спонсорів цього футбольного клубу.

По мірі того, як підвищувався показник обізнаності (регіональна торгова марка швидко перетворювалася на національну), виробник переходив від стратегії агресивного маркетингу до урівноваженої політики просування, концентруючи зусилля на самих ефективних прийомах. На цьому етапі особлива увага стала приділятися PR. Використовуючи PR виробник намагається довести до споживачів нову культуру споживання пива, роз’яснюючи, як можна визначити якість продукту візуально, як правильно його пити, як тримати бокал, при якій температурі зберігати тощо.

Результати – в 1998 р. обсяг реалізації збільшився на 24%, в 1999 р. – на 39%, в 2000 р. – на 42,5%. Таким чином, за три роки обсяг реалізації виріс більше, ніж в 2 рази . Частка ринку збільшилася з 11% в 1998 році, до 15% в 2000 році.

2. Батончики „Мажор” концерну „АВК”.

Хронологія виведення – розробка та побудова бренду почалися в 1997 році спільно з рекламним агентством „БІТА”.

Першопочаткове позиціювання – продукт для тінейджерів.

Генеральний слоган – „З ”Мажором” по життю!”

Позиціювання обставин споживання – шкільні сніданки, перекус на прогулянках під час „тусовок”. Продукт доброго настрою.

Рекламні образи – удачливий хлопчик-тінейджер, який привносить моду на споживання „Мажору”, стильно одягається, катається на роликових ковзанках, іде в ногу з часом, підліток-лідер.

Назва „Мажор” несе в собі стан доброго настрою, юнацького „драйву”.

З метою захоплення нових сегментів цільової аудиторії в 1998 – 2000 роках були виведені на ринок нові продукти – з фруктовою начинкою, кокосом та мигдалем.

Це вимагало розширення акцентів споживання. Були створені рекламні програми:

Ø “З „Мажором” на відпочинок” (рекламний образ – молодь, що активно відпочиває);

Ø „ Сніданок з „Мажором” (родина, що снідає „Мажором”);

Ø „Більше життя” (юнак та солідний батько однаково захоплені „Мажором”);

Ø „Мажор” – супер звук & супер смак” (захоплення музикою).

Позиціювання обставин споживання в цих програмах різне (спорт, відпочинок, робота, дім), незмінною залишається лише активність споживання.

Просування. Під час проведення PR і промоакцій було заявлено, що „Мажор” виробляється за технологією, яка дозволяє зберегти вітаміни вихідної сировини і тому продукт не просто смачний, а і дуже корисний.

Рекламоносії. Зовнішня реклама – щити, плакати на зупинках міського транспорту.

Телевізійна реклама – сім рекламних роликів, прокат на центральних та регіональних каналах, прокат серії телевізійних сюжетів.

Поліграфічна реклама – постери, наклейки, плакати, листівки, настінні календарі.

Преса – центральна та регіональна.

Радіо – 5 варіантів аудіо роликів.

Елементи торговельного обладнання - напільні та настільні дисплеї.

Сувенірна продукція – футболки, капелюхи, ручки, чашки, пакети.

Акція „Більше життя” спільно з телеканалом „Інтер” в програмі „Мелорама”, з газетами „Теленеделя», «Комсомольская правда» та мережею „Європа +”.

Спонсорство Чемпіонату світу серед дітей з вуличного футболу.

Серія промоушн-акцій/семплингів на складах дистриб’юторів, в різних торгових точках; акції-конкурси в 175 школах. Акція „Мажор” – „супер смак & супер звук”.

Спонсорство концертної програми А. Макаревича „Время напрокат”.

Результати. За 4 роки існування на ринку „Мажор” був виведений до групи лідерів за показниками знання/споживання, лояльність як в групі шоколадних батончиків, так і в групі печива. Найбільш високі показники споживання – серед підлітків 12-15 років („Мажор” споживали 63,4% з них, а найближчого конкуренту „Марс” – 54,2%), і молоді 16-19 років (39,5%, і тут „Мажор” – в п’ятірці лідерів).

( За даними виробника).

Резюме:

Створення торгової марки – це складний та довготривалий процес, в якому крім працівників підприємства беруть участь фахівці різних областей – маркетингу, реклами, дизайну тощо.

Чи стане торгова марка брендом – це питання часу, протягом якого даний продукт або стане популярним серед споживачів, або ні.

Бренд може бути успішним, якщо якість товару відповідає міфу про нього.

Перелік літератури:

1. Е. Ромат «Реклама», учебник для ВУЗов, Киев-Харьков, 2000.

2. Журнали „Маркетинг и реклама” № 10 (2000 р.), № 11-12 (2000 р.), № 5-6 (2002 р.), № 7-8 (2002 р.), № 11 (2002 р.), № 2 (2003 р.), № 3 (2003 р.), № 11 (2003 р.).

3. Газета „Бізнес” №№ 26 (2001 р.), № 15 (2002 р.).

Газета „Торговые ведомости” № 8-9 (2003 р.).


5709322789645640.html
5709403508999109.html
    PR.RU™